💊Анти-кейс. Застой и профанация на рынке спального места в Китае
Спойлер: исключительно моё мнение. Согласных или нет в помощь не ищу.
В последние два с лишним года я был максимально погружён в открытие и развитие бизнеса в Китае для одной из крутецких компаний РФ. Категория – матрасы, подушки и другие товары для здорового сна. Не так давно начал замечать, что в российской медийке стали появляться разные обзоры про "высокие стандарты китайских потребителей" в отношении этой продукции, про огромные передовые чудо-технологии китайских производителей и т.д. И всё-таки я выскажу своё субъективное ФИ о китайских реалиях в этой категории. Так скажем, добавлю ложку дёгтя. Приятного)
1. Матрасы, доставляющие оргазмы, и варящие кофе подушки
Компании типа De Rucci, Atour Planet и другие флагманские бренды с иностранными фейсами на плакатах – все хотят казаться инновационными. Зайдите в их павильоны: стильный дизайн, топовые модели, "умные" трекеры здоровья под капотом – как будто рынок уже в будущем. Но правда в том, что массовый покупатель проходит мимо этого.
Почему?🤌🏻
Всё дело в традициях и привычках китайских потребителей:
1️⃣Китайцы исторически выбирают жёсткие и тонкие пэды, потому что "это полезно для позвоночника и циркуляции крови". Представьте себе матрас толщиной 4–5 см из кокосовой или бамбуковой стружки – и вы поймёте их подход.
2️⃣Большая часть китайских домохозяйств по-прежнему использует дешёвые матрасы стоимостью до 1000 юаней. По данным Taobao и JD более 70% продаж приходится именно на этот сегмент.
3️⃣Всё "технологичное" делается на экспорт. Основная задача китайских производителей – создать🤗красивую обложку для зарубежного рынка и найти богатого белого папуаса из реально технологичных Штатов и Канады и продать ему. Он создаст тренд, а к этим китам приедут байеры и загрузят производство. Внутри страны эти товары продаются единично.
⛔️Реальность: как спали на простых дешёвых матрасах – так и спят. Посмотрите на полки в китайском е-коме: масс-маркет по-прежнему правит бал.
2. Оффлайн-розница: большие залы и пустые этажи
Если вы хотите увидеть "смерть оффлайна" в действии, отправляйтесь в Шанхайские мебельные ТЦ, например, Red Star Macalline или брендовые магазины вроде Markor Furniture. Лично я наблюдал каждый раз это:
—Пустые этажи, где редкие посетители лениво прогуливаются вдоль витрин.
—Продавцы, голодные до клиентов, готовы идти на всё, лишь бы закрыть сделку. "Матрас за 8К юаней? Только сегодня и только для вас – 4К плюс подушка в подарок!" (обесценивают подушки как товар, черти)
—Ассортимент дублируется: одни и те же модели, одна и та же подача.
❗️Здесь важный момент: огромные скидки – не маркетинговый ход, а симптом стагнации. Как только слышат, что ты говоришь на китайском, продавцы не отстанут, пока не вытянут хоть что-то. Привет китайские базары 90ых-00ых! Найди пять отличий. Китайский покупатель не спешит в оффлайн, потому что знает: всё то же самое можно найти в е-коме дешевле и без стресса.
3. Что мешает "умным" матрасам стать массовыми?
1️⃣ Низкая осведомлённость:
Люди просто не понимают, зачем платить за "технологичность", если и старые варианты отлично работают.
2️⃣ Низкое доверие к инновациям:
Китайцы консервативны, особенно когда речь идёт о здоровье и традициях.
3️⃣ Экономия из-за кризиса недвижки:
Своя хатка в Китае – это дорого. Люди экономят на всём, в том числе и на спальных аксессуарах.
4️⃣ Молодёжь НЕ ТРАТИТ баблишко в сон:
Китайские зумеры гиперэкономны. Продать им матрас за 10К юаней и выше, или подушку за те же 300 юаней, нереально. Для них технологии – это смартфоны и гаджеты, а не матрасы. Должно быть осязаемо и очевидно.
5️⃣ Фокус на функциональность, а не инновации:
Простота, удобство и цена – вот что выбирает массовый рынок.
4. Китайский рынок матрасов в цифрах
Для понимания масштабов:
а) По данным Mordor Intelligence, объём китайского рынка матрасов в 2024 году оценивается в 15,21 млрд долларов США.
б) К 2029 году он вырастет до 23,89 млрд.
Спойлер: исключительно моё мнение. Согласных или нет в помощь не ищу.
В последние два с лишним года я был максимально погружён в открытие и развитие бизнеса в Китае для одной из крутецких компаний РФ. Категория – матрасы, подушки и другие товары для здорового сна. Не так давно начал замечать, что в российской медийке стали появляться разные обзоры про "высокие стандарты китайских потребителей" в отношении этой продукции, про огромные передовые чудо-технологии китайских производителей и т.д. И всё-таки я выскажу своё субъективное ФИ о китайских реалиях в этой категории. Так скажем, добавлю ложку дёгтя. Приятного)
1. Матрасы, доставляющие оргазмы, и варящие кофе подушки
Компании типа De Rucci, Atour Planet и другие флагманские бренды с иностранными фейсами на плакатах – все хотят казаться инновационными. Зайдите в их павильоны: стильный дизайн, топовые модели, "умные" трекеры здоровья под капотом – как будто рынок уже в будущем. Но правда в том, что массовый покупатель проходит мимо этого.
Почему?🤌🏻
Всё дело в традициях и привычках китайских потребителей:
1️⃣Китайцы исторически выбирают жёсткие и тонкие пэды, потому что "это полезно для позвоночника и циркуляции крови". Представьте себе матрас толщиной 4–5 см из кокосовой или бамбуковой стружки – и вы поймёте их подход.
2️⃣Большая часть китайских домохозяйств по-прежнему использует дешёвые матрасы стоимостью до 1000 юаней. По данным Taobao и JD более 70% продаж приходится именно на этот сегмент.
3️⃣Всё "технологичное" делается на экспорт. Основная задача китайских производителей – создать🤗красивую обложку для зарубежного рынка и найти богатого белого папуаса из реально технологичных Штатов и Канады и продать ему. Он создаст тренд, а к этим китам приедут байеры и загрузят производство. Внутри страны эти товары продаются единично.
⛔️Реальность: как спали на простых дешёвых матрасах – так и спят. Посмотрите на полки в китайском е-коме: масс-маркет по-прежнему правит бал.
2. Оффлайн-розница: большие залы и пустые этажи
Если вы хотите увидеть "смерть оффлайна" в действии, отправляйтесь в Шанхайские мебельные ТЦ, например, Red Star Macalline или брендовые магазины вроде Markor Furniture. Лично я наблюдал каждый раз это:
—Пустые этажи, где редкие посетители лениво прогуливаются вдоль витрин.
—Продавцы, голодные до клиентов, готовы идти на всё, лишь бы закрыть сделку. "Матрас за 8К юаней? Только сегодня и только для вас – 4К плюс подушка в подарок!" (обесценивают подушки как товар, черти)
—Ассортимент дублируется: одни и те же модели, одна и та же подача.
❗️Здесь важный момент: огромные скидки – не маркетинговый ход, а симптом стагнации. Как только слышат, что ты говоришь на китайском, продавцы не отстанут, пока не вытянут хоть что-то. Привет китайские базары 90ых-00ых! Найди пять отличий. Китайский покупатель не спешит в оффлайн, потому что знает: всё то же самое можно найти в е-коме дешевле и без стресса.
3. Что мешает "умным" матрасам стать массовыми?
1️⃣ Низкая осведомлённость:
Люди просто не понимают, зачем платить за "технологичность", если и старые варианты отлично работают.
2️⃣ Низкое доверие к инновациям:
Китайцы консервативны, особенно когда речь идёт о здоровье и традициях.
3️⃣ Экономия из-за кризиса недвижки:
Своя хатка в Китае – это дорого. Люди экономят на всём, в том числе и на спальных аксессуарах.
4️⃣ Молодёжь НЕ ТРАТИТ баблишко в сон:
Китайские зумеры гиперэкономны. Продать им матрас за 10К юаней и выше, или подушку за те же 300 юаней, нереально. Для них технологии – это смартфоны и гаджеты, а не матрасы. Должно быть осязаемо и очевидно.
5️⃣ Фокус на функциональность, а не инновации:
Простота, удобство и цена – вот что выбирает массовый рынок.
4. Китайский рынок матрасов в цифрах
Для понимания масштабов:
а) По данным Mordor Intelligence, объём китайского рынка матрасов в 2024 году оценивается в 15,21 млрд долларов США.
б) К 2029 году он вырастет до 23,89 млрд.