Nike 老將鳳還巢，能不能拉起體育品牌帝國的表現？Q4表現雖優於華爾街預期。但整體業績仍呈現下滑趨勢。
擁有32年Nike經歷的Elliott Hill在退休四年後重返公司擔任CEO，毫不避諱地指出前任CEO John Donahoe任內的策略問題。他認為公司過度關注線上銷售、績效行銷投資和孤立批發通路夥伴的策略都需要調整。
「我們失去了對運動的執著，」Hill直言，「過度依賴少數運動休閒鞋款的設計並不是我們的本質。」這個說法似乎直指先前聚焦在Air Force 1s、Dunks和Air Jordan 1s三大系列的策略。
#重建通路關係
Hill上任後優先重建與批發通路夥伴的關係。「我們的銷售團隊必須努力贏得每一分訂單預算，但我們會投資確保合作夥伴感受到支持，」他強調，「我們不只是銷售產品，還會積極支持實現互利共贏的銷售。簡單來說，當我們的合作夥伴成功時，我們才會成功。」這對依賴Nike產品的Foot Locker、JD Sports和Dick's Sporting Goods等零售商來說無疑是好消息。
Hill揭露了Nike數位通路面臨的嚴峻挑戰：「我看到Nike直營通路，無論是數位還是實體，流量都在下滑，因為我們缺乏產品創新，也沒有提供令人振奮的品牌故事。」他指出，年初時數位平台的全價與促銷商品銷售比例約為50：50，過高的折扣不僅影響品牌形象，也擾亂了整體市場秩序和合作夥伴的獲利能力。
#各大市場表現
北美地區營收達51.8億美元，雖年減8%但高於市場預期
歐洲、中東和非洲地區營收33億美元，下滑7%但仍優於預期
中國市場表現最令人失望，營收17.1億美元，低於市場預期的17.5億美元
#未來展望
Hill開始重組Nike的組織架構，建立以運動項目為核心的團隊，涵蓋籃球、足球等領域。公司將更謹慎地管理庫存，避免產品過度飽和，以重建品牌排他性並減少折扣促銷的需求。同時，也將加大運動行銷投資，減少線上促銷活動。
雖然Nike股價在2024年下跌約27%，但Hill的回歸和明確的轉型策略為市場帶來新的期待。正如Hill所說：「這不會是一條容易的路，但這些決定將為品牌和業務的健康發展奠定基礎，也將推動股東價值。」
